服务场景

服务场景（Setting）在服务营销中占据重要位置，对顾客期望的形成、顾客经历的影响以及服务组织的差异化有着显著作用。从吸引顾客到保留顾客，再到提升顾客关系，服务场景在服务组织实现一系列顾客关系目标的过程中扮演着至关重要的角色。服务场景的概念最初仅限于“有形环境”，但随着认识到建构环境中的人也在塑造和影响环境，社交环境也被纳入扩展的服务场景概念中。Bitner (2000) 将服务场景定义为服务经历、交易或事件所处的直接有形环境和社交环境。服务场景不仅帮助形成顾客的经历，还会影响他们的满意度，甚至成为决定顾客是否会再次购买服务的关键因素。

基本类型

服务场景的有效分类有助于帮助顾客了解服务的特点和把握服务场景的复杂性。Bitner 根据服务场景的用途和复杂性，对服务组织的类别进行了划分，这两个要素可以识别出服务组织在场景管理方面的主要区别。服务场景的实际影响对象可能是顾客、员工或是两者兼而有之，这取决于服务组织的类型。服务组织可分为自助服务环境、远程服务和交往性服务三大类型，每种类型都有其独特的服务场景设计需求。

用途

服务场景的设计必须能够同时吸引、满足、便利于顾客和员工二者的活动。对于服务场景如何影响顾客之间、员工之间及顾客和员工之间的社会性交互的属性和质量，也必须给予特别关注。

相关理论

服务场景模型的整体环境称为感知服务场景，是对服务企业有形设施的一个组合体的心理形象。内部反应调节器协调着感知的服务场景和顾客及员工对服务环境之间的反应。对环境的内部反应包括认知、情绪和生理三个方面。对环境的行为反应分为个人行为和社会交流两种。

设计的复杂性

服务类型不同，展示服务的场景设计也大相径庭。与顾客接触、互动较少的服务，其场景的设计可以简单化，涉及的因素、空间和设施都有限。高接触服务的服务场景则可能很复杂，要涉及很多因素和很多形式。

设计关键因素

服务场景设计包括企业能够控制的、能够增强员工和顾客行为以及服务感知的所有客观因素。服务场景的设计主要考虑以下因素：外部设施，外部场景设施的设计在整个服务场景的构建中同样占有重要的作用，它们既是内部空问的延伸，又能影响人们的服务活动，主要包括建筑物的设计、标志景观、停车场、道路铺装、植物绿化、艺术照明、小品、水体、周围景色以及企业所在地的周边环境等；内部空间布局与功能，包括与服务核心要素紧密相关的要素，服务场景内部的装修与设施的布局以及它们之间的关系共同构成了服务传递可视化和功能化的场景，主要包括建筑、大小、形状、颜色、布局、风格、附件、设备、空气质量、温度、照明、噪音、音乐、气味、气氛、陈设、舒适与标识等。

设计原则

服务场景设计的原则包括与企业形象定位相一致原则、优化服务流程原则、美学原则、主题化原则、文化性原则、弹性原则和安全性原则。

场景分类意义

服务场景分类的意义在于帮助企业解决相关问题，如在制定服务场景和其他有形展示的决策时应该向谁咨询，通过服务场景的设计要达到什么组织目标，以及关于服务场景的决策有多复杂等问题。

对消费者影响

服务场景是服务企业创造的提供服务的特定舞台，是服务有形展示的综合物理环境与社会环境的集合。服务场景在服务营销中占重要地位，服务原本无形，这种无形性使消费者难以直接、有效地对产品进行评价，从而可能延缓或误导消费者对服务产品的选择和消费。而服务场景可以提供给消费者有形支持，对消费者的影响巨大。正因为如此，服务场景也是经常使用的定位服务组织的最重要的因素之一。

参考资料

服务场景研究回顾与展望 .维普资讯.2024-11-19

以社区为中心的服务场景创新.人人都是产品经理.2024-11-19

服务场景视角下顾客体验对顾客满意度的影响.现代商业杂志社.2024-11-19