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电商直播

电商直播

电子商务直播，是一种网络直播营销行为，是指商家、主播等参与者在网络平台以直播形式向用户销售商品或者提供服务的网络营销活动。

2016年3月，作为直播电商首创者的蘑菇街率先上线直播系统功能。2018年下半年开始，全国有60多位贫困县的县长们集体扎堆直播平台，直播卖农产品，成为脱贫攻坚工作中的一个新现象。2020年4月23日，中华人民共和国商务部召开例行新闻发布会，发言人高峰表示，一季度“宅经济”成为市场热点。商务大数据监测显示，一季度电子商务直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。2021年5月25日，由国家网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门近日联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》开始实施。2022年12月底，中国网络直播用户达7.51亿人。2023年前10个月，中国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网零增长7.5个百分点，直播场次约1.1亿场，活跃主播超270万人。2024年2月3日，中共中央、国务院发布关于推动农村流通高质量发展的意见。其中提出，实施农村电子商务高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售，整治农村假冒伪劣产品。

2024年1月30日，中国人事科学研究院数据显示，短视频直播生态孕育和催生了174个新职业，还在促进经济和地区发展、刺激消费、推动就业等方面起到了积极作用。直播带货是门槛最低的创业就业方式，极大地满足了地方稳就业的需求。对经济不太发达的地区来说，政府尤其看重直播带货在扶贫助农等方面的效果。

历史沿革

2016年3月，作为直播电商首创者的蘑菇街率先上线直播系统功能。次年12月1日阿里巴巴脱贫基金启动后的一年内，国家级贫困县在阿里电子商务平台的商品交易总额已经达到541亿元。

2018年，全国有60多位贫困县的县长们集体扎堆直播平台，玩起了直播卖农产品，成为脱贫攻坚工作中的一个新现象。12月“双12”期间，由共青团中央、阿里巴巴集团控股有限公司、新浪微博联合举办的“2018脱贫攻坚公益直播盛典”于多个直播平台同步举行。在淘宝网红主播和贫困县县长的推介下，许多来自贫困地区的农产品亮相直播平台，引起网友们的关注和购买。

2020年4月23日，中华人民共和国商务部召开例行新闻发布会，发言人高峰表示，一季度“宅经济”成为市场热点。商务大数据监测显示，一季度电子商务直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。5月6日，2020年一季度，家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐，同比增长超过40%，随后“618”当日，京东、淘宝、上海寻梦信息技术有限公司、苏宁易购几大电商平台举办了80.6万场品牌直播，完成35.28亿元销售额，观看量达到4.12亿人次。

2022年，辛选集团的直播带货总成交额达500亿元，这个数据大致相当于当年中国超市百强第8位。而几大以直播带货为主业的上市公司中，遥望科技2022年成交金额约150亿元，东方甄选2023财年带货成交金额达100亿元，均能身中国超市百强前15位。截至12月底，中国网络直播用户达7.51亿人。

2023年前10个月，中国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网零增长7.5个百分点，直播场次约1.1亿场，活跃主播超270万人，前11月，中国网上零售额14万亿元，同比增长11%，实物网零对社零增长贡献率达31.4%，占社零比重达27.5%，创历史新高。

2024年2月3日，中共中央、国务院发布关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见。其中提出，推动农村流通高质量发展。实施农村电子商务高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。加强农村流通领域市场监管，持续整治农村假冒伪劣产品。

直播模式

网络直播带货模式可以分为多种类型。目前，常见的直播带货有自营型的店铺自播和他营型主播带货两类。相应的以“销售者与主播的关联程度”为区分，又可以分为“主播与销售者合一”和“主播与销售者分离”两种直播模式。

自营型的店铺自播

在自营型的店铺自播中，主播具有内部人的身份，其直播推介行为应当作为职务代理行为。在这种类型中，主播即销售者，消费者观看主播直播带货，并实际与主播发生交易关系。

他营型主播带货

在他营型主播带货中，主播则只负责直播带货，消费者实际是与主播外的其他主体完成交易关系，销售者并不是主播，而主播身份及责任的认定主要取决于主播在直播过程中的作用和介入因素，可以具体被认定为广告代言人、广告发布者或者广告经营者。例如，根据中华人民共和国广告法关于广告代言人的规定，来具体确定主播是否具有广告代言人的法律地位，同时要依据过错推定原则让其承担附条件的不真正连带责任。对于主播与销售者分离的模式，实践中经常会出现主播与销售者之间的带货服务合同纠纷，主要涉及主播刷单等问题的处理，同时主播也可能会与直播平台发生合同纠纷，例如围绕主播账号的纠纷等。此外，以购物时是否需要进行第三方跳转购买为区分，又可以分为“跳转式电商直播”与“非跳转式电商直播”，前者如主播在抖音平台直播，用户点击后需要跳转到淘宝完成购物；后者如主播在淘宝直播间带货，用户购物时不需要跳转到其他平台。

用户规模

截至2022年12月底，我国网络直播用户达7.51亿人。2023年上半年，中华人民共和国商务部重点监测的电子商务平台累计直播销售额达1.27万亿元，直播场次约1.1亿场，活跃主播超270万人，对促进消费、增加就业创业、推动经济增长发挥了重要作用。

发展趋势

2024年1月30日，中华人民共和国商务部数据显示，2023年前11个月，全国网上零售额14万亿元，同比增长11%，实物网零对社零增长贡献率达31.4%，占社零比重达27.5%，创历史新高，2023年前10个月，中国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%，拉动网零增长7.5个百分点。中国连续11年成为全球第一大网络零售市场。2023年，全国网上零售额同比增长11%。