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卫报

卫报

《卫报》（英文：The Guardian），是英国的全国性综合内容日报。与《泰晤士报》《每日电讯报》被合称为英国三大报。由约翰·爱德华·泰勒创办于1821年5月5日。因总部设于曼彻斯特而称为《曼彻斯特卫报》。

《卫报》于1952年9月对版面进行大调整，1959年8月24日改用现名。1961年9月，《卫报》开始在伦敦印刷。20世纪90年代，该报日均发行量为38.9万份。2005年，《卫报》率先从大报版式改为柏林版式。2009年《卫报》向数字化发展。2011年和2013年《卫报》先后发行了美国版和澳大利亚版。并进军数字领域。2018年7月《卫报》变身“小报”，报头调整为深蓝色。《卫报》注重报道国际新闻，擅长发表评论和分析性专题文章。一般公众视《卫报》的政治观点为中间偏左，对国际问题持“独立”观点。《卫报》线上网站包括英国版、澳大利亚版和美国版。《卫报》定位于高端市场，读者主要为政界人士、白领和知识分子。

《卫报》先后获得2011年英国新闻奖“年度报纸”，2016全球最佳设计奖，其客户端获得2019年度最佳客户端的大奖等荣誉。

历史沿革

《卫报》前身为1821年5月5日在曼彻斯特创刊的《曼彻斯特卫报》周刊，由J.E.泰勒创办，用英文出版。

1855年7月2日改为日报，1952年9月29日起版面做较大调整，1959年8月24日改用现名——《卫报》。1961年9月，《卫报》开始在伦敦印刷，1964年后编辑部也迁至伦敦。属卫报和曼彻斯特晚报公司。政治观点为中间偏左，对国际问题持“独立”观点。该报主要读者为政界人士、白领和知识分子。报纸除刊登国内外的重要消息和评论外，还经常发表分析性的专题文章，《文艺评论》《妇女》《教育》等专栏也较有特色。政治上支持工党。

20世纪初，英国知名媒体人士斯考特曾长期掌舵《卫报》，在此期间形成了该报“自由派立场”的报道风格。斯考特去世后，为保证《卫报》的“编辑独立性”，该报全部股权均交予新设的斯考特基金会，后来斯考特基金会成为《卫报》的唯一股东。20世纪90年代，《卫报》日均发行量为38.9万份。与《泰晤士报》《每日电讯报》并称英国三大报。

2005年，《卫报》率先从大报版式改为柏林版式。2009年《卫报》向数字化发展，开始发展数据新闻，2009年6月，《卫报》与中文翻译社区译言网达成合作协议，由译言提供中文化服务。2011年《卫报》发行了美国版。同年6月16日，《卫报》的发行商卫报新闻与媒体集团（Guardian News \u0026 Media）宣布一项名为“数字第一（digital first）”的计划，将数字化新闻置于其发展战略的核心。2012年提出“开放式新闻”发展模式。2012年12月，《卫报》缩减印刷版，进军数字领域。2013年《卫报》发行了澳大利亚版。

2014年4月16日，2014年美国普利策奖获奖名单在纽约揭晓，美国《华盛顿邮报》和英国《卫报》（美国网络版）因揭露美国政府实施大规模监控的报道共同获得2014年度普利策新闻奖中分量最重的公共服务奖。2015年3月23日，英国《卫报》诞生了首位女总编。曾任副总编的Katharine Viner于2015年夏就任《卫报》总编辑。同年，时任卫报传媒集团领导人的大卫·佩穆赛(David Pemsel)和他的团队推出特别的付费机制，该机制并未设置付费墙，而是主要依靠读者自愿捐款。此外，《卫报》还成立了一个50人的编辑、营销、广告和用户体验项目组，研究网站流量数据，再加上编辑部的专业判断，分析哪些内容最能吸引用户付费，哪些内容最不可能让读者退订等。

2016年美国总统选举期间，《卫报》网站流量达到过峰值，《卫报》注册会员人数及一次性捐赠次数达到峰值。2017年6月16日，英国卫报媒体集团宣布，集团旗下的《卫报》和姊妹报《观察家报》在2018年初将变身“小报”。2018年7月，新小报格式的报头调整为深蓝色。

2019年5月，《卫报》宣布其母公司首次出现收支平衡。同年9月，《卫报》首次推出了“卫报插画奖”，获奖者将有机会获得高达8000英镑的奖金。该奖项主要面向处于生涯初期的插画师，为他们提供展示的平台。

2020年，《卫报》数字端与印刷端收入占比接近6:4。截至2021年底，卫报数字端全球付费用户就达到了100万，每年能收到近40万次金额不等的捐赠。2022年卫报的年收入增长至2.56亿英镑，逐步实现收支平衡。

运营

《卫报》属于卫报传媒集团（Guardian Media Group，GMG），该集团控股股东为斯科特信托基金。

2009年以来，《卫报》累计亏损超过5亿英镑，自2017年开始，亏损开始收窄，读者贡献的收入首次超过广告收入。《卫报》采取的“读者收入”策略，除了使其摆脱对广告盈利模式的严重依赖，还使其编辑部不再以“流量”为重心生产内容，而是更加以读者为中心，注重生产读者更关心的优质内容，重视培养与读者、会员之间的关系，由此积累更具商业价值的高质量用户。

截至2019年，《卫报》已实现1.6亿次月均浏览量、900万次日均独立阅读数。约有80万名读者向《卫报》付费，其中30万名为惯常付费读者，较之两年前增加5万名。此外，共有来自140个国家的20万名数字及纸质报纸订阅读者，这些读者带来的“一次性捐赠”次数累计达30万次。

2021年PAMCo的调查结果显示：《卫报》是英国质量最高的新闻出版物之一，每月平均有3560万成年人阅读《卫报》的新闻；同时，《卫报》是英国阅读量第二大的在线报纸，每月的线上读者达到3520万；此外《卫报》还保持了其作为英国最值得信赖的新闻出版商的地位。

截至2020年3月29日，《卫报》已有超过79万名固定的付费用户。从2020年初起，受疫情影响，《卫报》收益发生波动，但整体表现稳定。集团收入在2019-2020财年下降了0.4%，读者付费订阅的增长抵消了广告收入的下降和报摊售卖的持续结构性下降；集团的数字化收入持续增加，占总收入的56%。

增加“读者收入”的措施

《卫报》在增加“读者收入”方面的创新主要为：付费会员制与读者一次性捐赠。具体措施如下：

建立会员制，提供增值服务

为弥补广告收入锐减带来的损失，2014年《卫报》启动了付费会员计划，重视提高与用户的联结度，其会员分三类：第一类为“支持者”（Supporters），每月支付5英镑；第二类为“好伙伴”（Partners），每月支付15英镑；第三类为“老顾客”（Patron），每月支付60英镑。

会员权益主要有折扣活动、优先订购权、沙龙参加权等。《卫报》为支持者提供的还有每周简报、每周幕后系列、专栏作者问答，还开设了支持者来电问答的播客。每月付费15英镑的“好伙伴”可享受线下活动门票、《卫报》出版物和小礼物；每月支付60英镑的“老顾客”可以得到更多增值福利，如高端幕后沙龙等。由于付费会员多为“支持者”，《卫报》目前一直在主推第一类“支持者”。据估计，如果有20万名会员每人每年支付60英镑，《卫报》将获得1200万英镑的收入。

为更好地服务于会员，《卫报》专门建立了50人的会员服务团队，在数据分析、程序开发、市场运营、用户体验等方面提供支持。从用户角度来看，《卫报》会员制对其能够提供的服务进行整合及分类，以权益的形式向用户进行输出，一方面为用户带来更加直观的体验，另一方面又强化了差异化竞争优势，提升用户忠诚度。从运营角度来看，《卫报》会员制还为平台的广告和品牌商们带来大量的高价值用户。

大数据挖掘潜在付费读者

《卫报》充分运用大数据，分析会员构成、高质量读者来源、捐赠者习惯、订阅者特征等，优化内容，提高读者转化率，增加付费会员人数以及一次性捐赠次数。

在设计网页上的“付费会员”与“一次性捐赠”提示信息时，《卫报》数据分析部与编辑部合作，通过大数据，测试了30组在长度、风格、位置、重点、投放等方面各有不同的提示信息，分析哪些提示信息能带来会员，引发一次性捐赠，或者同时带来会员及一次性捐赠。

测试结果显示，当付费会员及捐赠提示信息强调《卫报》独立的姿态，客观、自由、高性价比的内容时，会员读者转化率强势增长；在提示信息位置方面，信息以弹出窗口显示，效果优于文章底部信息与文章链接嵌入信息；同时，《卫报》也尝试通过社交网络展开会员及捐赠推广，其中邮件简报的转化率较为理想。

以读者需求为中心

《卫报》注册会员人数与内容有直接关系。在“巴拿马文件”、脱欧公投、特朗普参加2016年美国总统选举这三个热议事件发生期间，其注册会员人数及一次性捐赠次数达到了峰值。2016年美国总统选举期间，《卫报》网站流量达到过峰值，与特朗普相关的报道引来了较多美国读者的捐赠支持。为刺激更多付费及捐赠，大选正式展开前，《卫报》特意针对美国读者展开了调研，以了解美国读者的阅读兴趣点，制作更契合这部分读者兴趣点的报道，与美国及英国忠诚读者搭建更深入的关系，增加“读者收入”。

其他媒体形式

播客

该报2005年进入播客领域，瑞奇-热尔韦（Ricky Gervais）的播客系列节目每周播出。2006年1月，热尔韦的节目在itunes播客排行榜上名列榜首，全球有200万听众下载了该节目。

网络媒体

《卫报》及其周日兄弟《观察家报》在线发布所有新闻，可免费访问当前新闻。《卫报》线上网站包括英国版、澳大利亚版和美国版。

《卫报》于2009年为其内容推出了iOS移动应用程序。随后于2011年推出了Android应用程序。2013年8月，Guardian Multimedia与Arte联合推出了名为Thinkfluencer的网络节目。2018年，该报宣布将重新设计其应用程序和移动网站，以配合其作为小报的重新推出。

内容现状

《卫报》的独立、高影响力的新闻报道由其全球读者群提供动力。截至2023年12月，《卫报》拥有来自全球180多个国家的超过100万经常性数字支持者。《卫报》在英国、美国和澳大利亚的团队制theguardian.com、澳大利亚卫报、美国卫报、卫报周刊以及英国的卫报和观察家报纸。

影响

自2022年，卫报进军了纪录片发行行业。在第二次世界大战纪念75周年的2020年，卫报发行了由 VR\u0026AR 制作公司 Oculus 和电子游戏开发商Respawn Entertainment联合制作的24分钟纪录片 Colette。该纪录片用法语讲述二战期间法国人对纳粹德国占领的抵抗运动，获得第93届奥斯卡最佳纪录短片奖。次年，卫报发行了Cherish Oteka导演的纪录短片《The Black Cop》，以表现种族问题与警察暴力执法间的联系，获得第75届英国电影学院奖最佳短片奖。

获得荣誉

参考资料

重要报道

英国《卫报》此前曾报道，在约瑟夫·拜登政府的《芯片和科学法案》下，台积电承诺向美国芯片生产厂投资400亿美元，创下美国历史上最可观外来投资的纪录。2023年12月20日，特斯拉的日本电池供应商松下能源表示，经过“慎重考虑”，将放弃在美国俄克拉何马州设立电池工厂的计划。又有一家企业放弃在美新建工厂，这被视为对“拜登经济学”的一个打击。在美投资同样受阻的企业还包括台积电。