品牌全球化

品牌全球化是指企业在跨国生产经营活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个全球化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。

发展战略

全球化品牌战略是立足于全球市场发展自己的品牌，从而成为全球性知名品牌。企业要有在全球范围内的战略眼光，凭借海外市场的力量，努力把企业做大，扩大影响面，成为世界知名品牌。全球化品牌企业要有时事经济发展的辩识度及良好发展定位。一般跨国公司或企业在全球市场的总体发展战略为“思考全球化，行动本土化”。即在全世界市场有一相同的基本定位，但可视当地具体情况进行战略重组。

诉求多元化

在面向全球市场的营销活动中，将全球策略加以细分成各个小区域范围内的策略，注重与当地文化的交流与沟通，这样，易被当地消费者所接受，使得全球化战略容易实施。如万宝路香烟，其广告主题根据各地市场环境，随机应变，在全球有二十种不同配方以满足消费者口味。广告宣传的侧重点放在“美国销量第一”这一信息上，并以“万宝路给您一个多彩多姿、包罗万象的动感生活”为广告标准语。70年代，万宝路广告开始向香港特别行政区拓展。与之相似的是，中国青岛啤酒集团在开拓国际市场当中，对于销往不同国家和地区的产品，在保持明显青岛啤酒特征的前提下，根据当地他特色和风主人情，在包装的颜色、图案组合及产品规格等方面，尽量满足当地消费者需求，找到了最好的最能引起消费者认同的包装形式，包装形式既具有了统一性，又具有了多样性。

促销全球化

产品在全球推广过程中，由于科学技术的不断日新月异，新产品的不断出现，使得产品生命周期的速度和产品差异化的减少，消费者需求共性的增加，特别是对21世纪品牌营销虚拟化时代的到来，为扩张全球化品牌战略带来了机遇和挑战，它打破了传统的地域营销、广告促销和有形购物的概念，将品牌推广置入一个虚拟的没有国界的网络空间。世界的网上客户可以直观、便捷地了解你的产品和服务。同时，企业还可以更为直接地从顾客那里获得信息反馈，把握第一手资料，调整发展战略。目前，企业要积极抓住这一时代机遇，抢占网上市场，为今后的产品营销获得更大的空间。

无国界化

生产基地的无国界化，人才的本土化和社会贡献当地化。如可口可乐公司、广州宝洁有限公司等跨国公司在中国投资经营中，不仅拥有市场份额，而且注重使用当地资源、积极为社会做出贡献。这种战略方式的不断深入，正是跨国公司全球品牌化经营的成功所在。

趋势及启示

趋势

根据《哈佛商业回顾》一篇论文的调查，品牌全球化形成了三个重要的趋向:

1. 全球化品牌是“质量”的象征。过去“美国制”或“日本制”的产品即代表着质量的概念已逐渐淡薄，反而由个别的品牌声誉所取代。

2. 全球化品牌反应出正面的国际属性。不管在任何一个国家，苹果公司计算机给大家的印象就是“酷”。

3. 全球化品牌是社会责任的一种工具。因此，消费者需要的是更多的全球化品牌。同时也说明了为什么英国麦当劳雇用员工政策及雀巢公司在非洲销售不良的婴儿奶粉配方饱受社会舆论严厉的谴责; 今天，该两事件仍持续在挫伤两大品牌的声望。

启示

1. 对品牌策略专家来说，品牌全球化管理不再是将全国性产品送入国际市场那般单纯。全球化品牌已变成是一种独特图腾，它并不单属于一个国家的品牌，而是属于每一个国家的品牌。因此，它必须很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同时还能满足本土消费者不同的品味。

2. 一般消费者对国际品牌的认知态度，通常是“大品牌的”、“漠不关心社会的”、“只对自己或利润有兴趣”。但这些负面的认知，有时是可以透过营销及公关活动加以改变的。因此，国际品牌介入当地的社区公益活动也是必要的。受访者13%是“反全球化品牌者”，意味着全球有数以千万计潜在顾客，他们对全球化品牌所持的态度并不友善，但这个问题并非不能克服。

3. 国际品牌必须存有“为消费者利益牺牲自我利益”的品牌概念，因为，消费者对自己国家内的跨国性品牌所做的公益贡献，多半心存质疑。尽管如此，国际品牌还是可以透过一些履行社会责任的各种活动，创造顾客与品牌双赢的格局。据报导指出，宝洁在危地马拉销售净水系统，该产品不但价格便宜，还有效的降低了当地居民约25%的痢疾罹患率，并能从中获取利润。

中国企业如何实现品牌全球化

目前中国的名牌企业，在国内市场已具备在规模、效益和品牌上的竞争力。国内市场国际化，使得一批像海尔、长虹和康佳集团这样的企业集团迅速成长，他们都已制定了下一步的发展目标，即必须在5－10年内，开拓国际市场，创立世界名牌。中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。而产品走向世界关键在于产品形象的提升，品牌知名度的提高，培养顾客对其品牌的忠诚度和壮大其美誉度。因此，实现品牌全球化的前提应包括以下内容。

首先，确定跨国经营目标。

中国有部分企业已树立了进军世界500强的长远目标。如长虹的理想是做中国人，创世界品牌；长虹战略思想是，领先中国电子行业，赶超世界一流系统；以创世界品牌为战略目标，通过技术开发，市场开拓、科学管理、股份制改造、资本运营和工业的主营指标每年以50%的速度递增。

其次，拥有大公司的经济实力。

公司的经济实力应包括有形资产和无形资产。现在评价一个具有竞争力的企业不仅在于其有形的资金能力，还更应分析其无形资产的价值，其中品牌价值的多少是企业实施品牌全球化的有效保证。国际性跨国公司其品牌价值有的超过了其有形资产的部分。全球品牌价值排行榜，可口可乐公司以446亿美元名列榜首，以多元化经营著称的通用电气“GE”以335.02亿美元名列第四。

第三，产品品牌在国内外已有一定的信誉基础。

无论在国内市场还是在国际市场销售产品，质量和服务的好坏是其品牌成功营销的保证。所以企业要继续巩固和发展自己的品牌形象，不断提高产品质量和服务水平，当然，在全球市场营销是应有一定的适应性。

第四，海外投资初具规模。

如中国彩电业为绕过高关税壁垒和降低运输成本，选择在当地设立工厂及分销网络。如康佳集团在印度和墨西哥设立了合资公司生产和销售彩电；海尔在美国建立海尔工业园。他们在海外市场的投资生产，加快了我国生产性行业的跨国经营步伐。

参考资料

什么是品牌全球化:品牌全球化的原则.营销学堂.2024-11-01

中国品牌全球化的道路与未来.腾讯网.2024-11-01

创新驱动转型，康佳的征途是星辰大海.第一财经.2024-11-01

海尔的出海战略:从国际化转向全球化.风闻社区.2024-11-01