企业品牌管理
企业品牌管理涵盖了建立、维护和巩固品牌的全过程。通过有效地监督和控制品牌与消费者之间的关系,旨在形成品牌的竞争优势,增强企业的品牌核心价值和精神,从而保持品牌的持久竞争力。
品牌含义
第一单元 品牌管理的基础
第一课 什么是品牌和品牌管理
1、为什么关注品牌
品牌被视为有价值的资产,若管理得当,能够带来稳定的预期收益。联合国工业计划署的研究显示,知名品牌虽仅占总品牌数的3%,但在市场上占有超过40%的份额,销售额占比超50%。随着全球经济一体化加深,跨国公司的竞争日益体现为品牌之争。
一、品牌的定义
品牌是一种用于识别特定产品或服务的名称、术语、标志、符号或设计元素的组合,旨在将其与竞争对手的产品或服务区分开来。成功品牌的特点是易于识别,能够为买方或用户提供独特且可持续的附加价值,这些价值通常能满足其需求。品牌不仅是商业标识,更是功能性与情感性的价值载体。
品牌的多面性
品牌是一个复杂的概念,可以用“品牌冰山”模型来理解。表面上的品牌名称或标语只占15%,而隐藏在水面下的85%则代表着产品质量的稳定保障。品牌的优势不仅体现在市场营销上,还包括公司内部的各种因素,如员工素质、研发能力、客户服务水平等。
案例分析
星巴克的成功不仅归功于其卓越的咖啡品质,还因为它建立了信任和社区价值观,创造了被称为“第三个地方”的社交空间。这一案例表明,成功的品牌不仅提供优质产品,还能提供独特的价值体验。
基本步骤
三、品牌管理的基本步骤
品牌管理的基本步骤包括:
- 理解行业环境,确定自身优劣,找出核心竞争力所在领域;
- 形成企业的长期发展目标和企业文化;
- 建立完整的品牌识别系统,并实施维护管理;
- 定位品牌与消费者的关系;
- 制定品牌策略和品牌识别;
- 明确品牌责任归属,构建品牌结构,组织运营管理;
- 实施整合营销传播计划,确保品牌信息传递的有效性;
- 直接接触消费者,建立品牌档案,进行品牌追踪与诊断;
- 建立评估系统,监测品牌资产,进行品牌评估;
- 持续投资品牌,避免频繁更改。
战略性管理
四、战略性品牌管理
企业可以设置专门的部门或职位负责品牌体系的战略规划,其职责涵盖制定品牌管理的战略性文件、建立母品牌的核心价值和定位、定义品牌架构和沟通组织的整体关系、处理品牌延伸和提升等问题,以及监控品牌传播的战略一致性。
组织体系
五、品牌管理的组织体系
1、业主或公司经理负责制
这是一种集中权力的品牌管理制度,由业主或高层管理者全面负责品牌决策和大部分组织活动,仅将较低层级的具体事务授权给下属执行。此模式适合小型企业和产品品牌较少的情况,但对于大型或多品牌企业,可能会限制品牌的发展。
2、职能管理制
在这种模式下,品牌管理职能由公司各职能部门分工完成,各自在其权限内行使职权。优点是专业化管理,缺点是如何协调跨部门的工作,特别是在拥有多品牌的情况下。
3、品牌经理制
品牌经理制由广州宝洁有限公司首创,其理念是让品牌经理像管理公司一样管理品牌。品牌经理的责任包括新产品开发、生产、销售、品牌发展战略、营销计划制定、促销方案策划、激励销售人员和支持经销商等。品牌经理制适用于多品牌企业,有利于品牌之间的发展协调和管理一致性,但也面临品牌经理职责界定和与现有管理模式融合的问题。
品牌周期性
第二课 品牌的生命周期
品牌生命周期的定义
品牌生命周期可分为广义和狭义两种。广义的生命周期包括法定寿命和市场寿命,而狭义的生命周期专指市场寿命,分为导入期、认知期、知名期、维护和完善期、衰退期。
A 导入期
品牌导入期的营销策略应侧重于战术性策略,同时也需要考虑战略性策略。此时,品牌认知度的提升取决于所依托的产品,企业的目标是通过传播、维护和完善品牌形象,打造知名品牌。
B 认知期
品牌认知期的营销策略应兼顾战术性和战略性策略。通过战术性策略强化已有记忆和印象,扩大认知度;同时,通过战略性策略的加强,促进认知向认同和信赖转化。
C 知名期/维护和完善期
这两个阶段难以在实践中区分,企业应从战略高度出发,以企业形象为核心,通过传播、维护和完善品牌形象,提高目标受众的忠诚度。
D 衰退期
品牌衰退期的营销策略应对品牌进行全面调查,分析原因,并决定是否继续推广该品牌。
参考资料
为什么要进行品牌管理?了解这个目的很重要.百家号.2024-10-31
企业品牌管理怎么做?包括哪些方面? 收藏 0.企业品牌管理怎么做?包括哪些方面? 收藏 0.2024-10-31
品牌管理:新时代企业发展的关键基石 原创.CSDN博客.2024-10-31