服务渠道策略

服务渠道策略指的是服务企业在为客户提供服务时，针对服务传递的位置和渠道所作出的决策。这一决策不仅涵盖了服务的交付方式，还包括服务提供的具体场所。

策略介绍

在服务营销中，企业为了获得竞争优势，应当寻求并制定合适的交付服务方法和地点的渠道策略，从而方便顾客对服务产品的购买、享用和收益。

销售渠道

分销渠道

分销渠道是指服务产品从生产者转移到消费者的过程中所涉及的一系列公司和中间商。通常情况下，服务销售以直销最为常见，且渠道相对较短。然而，除了直销外，服务业的销售渠道还可以包含一个或多个中介机构。这些中介机构履行着不同的职能，如承担所有权风险、充当所有权转移的中介、或负责实体移动等。尽管中介机构的功能不尽相同，但在市场上，服务企业可以选择的销售渠道主要包括直销和经由中介机构分销两种模式。

直销渠道

直销是最适合服务产品的配送形式。直销既可以是服务生产者主动选择的销售方式，也可能是因为服务与服务提供者不可分离而导致的必然选择。当服务企业采用直销时，其目的往往是追求一些特殊的营销优势，如对服务质量的更好掌控、个性化服务带来的差异化、以及直接从顾客那里获得市场动态的信息。例如，一些投资顾问机构或会计师事务所可能会有意限制客户数量，以确保能够提供个性化的服务。然而，如果因为服务与服务提供者之间的不可分割性而选择了直销，服务提供者可能会面临一些挑战，如难以扩张业务规模、受限于地域性的市场等问题。

经由中介机构的分销渠道

服务业公司最常见的渠道是通过中介机构，这些机构的结构各异，有些甚至相当复杂。例如，货币产品的销售渠道就是一个典型的例子。银行信用卡作为一种信用服务的实体化体现，虽然并非服务本身，但却帮助银行解决了服务不可分割性的问题，并借助零售商作为信用的中介机构，实现了地区性市场的拓展。服务业市场的中介机构形态多样，常见的包括代理人、代销商、经纪人、批发商和零售商等。在某些服务交易中，可能涉及多家服务业公司，如个人长期租房的情况，可能牵涉到房地产代理、公证人、银行、建筑商等多个服务提供商。此外，在许多服务业市场，中介机构可能同时代表买卖双方，如拍卖。

拓展和创新

服务渠道的发展

服务产品的分销渠道可以通过独立渠道和结合渠道两种方式进行发展。独立服务渠道的兴起是为了满足特定需求，而不必与其他产品或服务相关联。相反，结合型服务渠道则是服务结合在一个销售产品的渠道中，这种渠道通常由收购、租用或合同等形式发展而来。

服务分销渠道的创新

近年来，服务分销渠道出现了许多创新，表明服务业营销者在运用创新性营销实践方面并不滞后。其中的一些创新包括租赁服务、特许经营、综合服务和准零售化。

租赁服务

租赁服务是服务业经济的一个显著特点，越来越多的个人和公司开始从拥有产品转向产品的租用或租赁。租赁服务为企业提供了诸多优势，如更高的收入、市场准入机会、设备销售机会等，同时也为客户带来了诸如资金流动性、税务优惠、降低资本支出、获得新技术、减少风险等益处。

特许经营

特许经营在可能标准化的服务行业中持续增长。特许经营的特点在于特许人授权受许人使用其知识产权，并对其经营活动进行监督和控制。特许经营为各方参与者带来了多重利益，如特许人获得了体系扩展的机会、激励机制，受许人则有了经营自己的事业的机会、大规模购买力的支持等，而顾客也能得到服务质量的保障。

综合服务

综合服务是服务业增长的另一种现象，表现为综合公司体系和综合性合同体系的不断发展。例如，酒店业和旅游业中，综合体系如假日酒店、希尔顿和Best Western等日益显示出其重要地位。

准零售化

准零售化是服务业发展中的一大特色，即“准零售出口”的崛起，这些出口主要销售服务而非产品，包括美发店、包工或承揽业、旅行社、票务代理业、银行、房地产代理、建筑公司、就业介绍所、驾驶训练班、娱乐中心、小洗熨店、大饭店或旅馆、餐厅等。

服务位置选择

服务业渠道选择问题中，服务所在位置的选择是一个至关重要的方面。无论采用何种渠道形态获取顾客，中介机构的位置，即服务业公司应设在哪里，都是非常重要的。银行、会计师事务所、法律顾问公司、餐厅、干洗店等服务业公司面临的选址决策，与销售实物产品的公司并无二致。

选择服务位置的依据

位置是企业关于其经营所在地和员工所在地的决策。对于服务来说，位置的重要性取决于交互作用的类型和程度。服务提供者和顾客之间存在着三种交互作用方式：顾客找服务提供者、服务提供者找顾客、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。当顾客不得不去找服务提供者时，服务业的位置就变得尤为重要。如餐馆的位置是吸引顾客的主要原因之一。因此，选择合适的位置成为了一个关键问题。服务提供者能够来找顾客时，假设顾客在足够近的地方得到了高质量的服务，地理位置就变得不那么重要了。服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易时，位置是最无关紧要的。在这种情况下，这些地方配备了有效的邮政和电子通信，使得xSP的实际位置变得不那么重要，如电话、保险等。

服务业位置的重要性取决于服务业类型的不同，但有几个问题是共同的，这是服务提供者在进行服务位置决策时必须考虑的，包括：

- 市场的需求是什么？如果服务不在便利的位置提供，是否会导致服务采购或利用的延迟？不良的位置是否会导致顾客自行解决问题的决定？可及性和便利性是选择服务（如银行）的关键性因素吗？

- 服务业公司所经营的服务活动的基本趋势如何？其他竞争者的影响力是否正在渗透市场？

- 服务业的灵活性有多大？它是基于技术还是人员？这些因素如何影响所在位置以及重新定位决策的灵活性？

- 公司是否有义务选择便利的位置？（如公共医疗服务）

- 是否有新的制度、程序、流程和技术，可用于克服过去位置决策所带来的不足？

- 补充性服务对位置决策的影响有多大？顾客是在寻找服务体系还是服务集群？其他服务机构的位置是否强化了任何现有的位置决策？

由于许多服务业公司意识到位置的重要性，因此，当前在服务运营中更加重视系统化方法的应用。服务营销人员全面系统地考虑这些问题将有助于做出正确的选址决策。

服务位置的确定

位置的重要性根据所提供的服务的性质而有所不同。例如，上门修理服务业的紧急水电修理服务，其服务提供者的地理位置与顾客的利用决策过程几乎没有关系。

一般来说，服务业可以根据其地理位置分为以下几类：

- 与位置无关的服务业：有些服务业，如家庭维修、汽车救援服务和公用事业等，其地理位置并不重要。因为这些服务都需要在顾客的住所内完成。因此，服务设备的地理位置不如服务的表现地点重要。然而，这种服务最重要的是，当顾客需要服务时，服务如何具备高可达性和易得性。在此意义上，地理位置不仅仅是物理上的临近。当然，物理上的临近对于某些服务业公司很重要，因此他们必须建立分支机构，以接近客户（如广告代理商、建筑师），为了使服务易于获取，一个重要的因素是传输系统，通过该系统可以使顾客的呼叫得到快速响应。

- 集中的服务业：有些服务经常集中在一处，主要原因包括供应条件和传统两个因素。此外，促进集中现象的因素还包括：由于某些点的地位关联、需求密度低、顾客移动的意愿、邻近核心服务的补充性服务的历史发展以及需求导向的不重要性。

- 分散的服务业：分散的服务业的地理位置取决于市场需求。有些服务业由于需求特性及其服务本身的特征，必须分散在整个市场中，但有时是机构可以集中（如企业咨询），但服务运营是分散的（如顾问访问特定客户）等。

参考资料

第六章服务渠道策略.ppt.原创力文档.2024-11-21

基于链与链竞争的延保服务渠道策略选择_唐华.道客巴巴.2024-11-21

基于链与链竞争的延保服务渠道策略选择.管理科学学报.2024-11-21