使用者形象

使用者形象指的是品牌使用者的人口统计特征，包括硬性的如年龄、职业、收入、受教育程度等，以及软性的如个性、价值观、生活形态等。使用者形象反映了品牌形象，是品牌形象的重要驱动力。

形象构成

使用者形象由两方面构成：“硬性”方面的人口统计特征，如年龄、职业、收入、受教育程度等；“软性”方面的个性、价值观和生活形态等。品牌形象与使用者形象的关系可以通过“实际自我形象”和“理想自我形象”两种方式进行联结。前者是通过使用者内心对自己的认知来实现联想，后者是通过使用者对自己未来的期望及其期望的形象状态来实现。

影响机制

使用者形象对品牌形象的影响通常是通过人们对使用者群体的刻板印象来实现的。这些刻板印象可分为正面和负面两类。正面群体是人们认同和向往的对象，如富豪群体、明星群体等；而负面群体则被视为回避对象，如小丑、网络红人等。如果负面群体成为消费者的参照群体，可能会对品牌形象造成负面影响。

控制管理

找到参照群体

品牌管理者应关注使用者形象的参照群体，这有助于建立品牌形象。参照群体可分为正相关群体和负相关群体。正相关群体是人们认同和向往的群体，如富豪群体、明星群体等；而负相关群体则是人们回避的群体，如小丑、网络红人等。如果负面群体成为消费者的参照群体，可能会对品牌形象造成负面影响。

接触控制

品牌管理者可通过接触控制来防止不相关群体与品牌的不当联系。隔离是接触控制中常用的方法，旨在保护品牌不受负面形象的影响。例如，阿玛尼曾因一位教练穿着变形的西装出现在电视屏幕上而与其达成协议，以换取对方不再穿戴阿玛尼的产品。

联想控制

品牌管理者还可通过联想控制来引导消费者对品牌的联想。例如，COACH为了避免与负面名人Snooki的联系，提供了其他品牌的包袋，以保持自身品牌形象。

格式化策略

当品牌使用者形象不利于品牌形象提升时，品牌管理者应考虑重新定位品牌，以适应新的目标群体。例如，百事可乐通过“百事新一代”广告活动，成功将其品牌形象从“黑人可乐”转变为年轻人的选择。

主动组建参照群体

品牌管理者还可以通过主动组建参照群体来引导消费者的购买决策。这包括组织较为正式的会员俱乐部，如哈雷摩托车的HOG俱乐部，以及更为松散的概念群体，如长安奔奔汽车的“奔奔族”。

结论

品牌形象的管理者应重视使用者形象的管理和控制，遵循品牌成长规律，制定有效的策略，确保品牌使用者形象的正确传达和管理。

参考资料

品牌正解:功能和使用者形象广告并不能创造品牌的核心价值.百家号.2024-10-31

形象品牌使用者形象.原创力文档.2024-10-31

从小月月事件看使用者形象.txt.豆丁网.2024-10-31