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百事可乐

百事可乐

百事公司可乐，简称百事，英文名为Pepsi-Cola，百事公司旗下软性饮料品牌，最早由凯莱布·布拉德哈姆（Caleb Bradham）于1898年代创立。

百事可乐最早追溯到1894年，美国北卡罗来纳州药剂师布拉德哈姆受到一款能够促进消化的药剂启发，发明了一种碳酸饮料，将其命名为“Brad‘s Drink”（“布拉德的饮料”）；1898年，品牌正式更名为百事可乐。此后，百事可乐不断拓展业务，20世纪40年代，靠低价、针对非洲裔人群的目标营销抢占了市场。20世纪60年代，百事公司可乐推出了“百事新一代”活动，将品牌塑造成面向年轻人的时尚新贵可乐。1975年，百事可乐开启知名营销活动“百事可乐挑战”，以此发起“可乐战争”，撼动了其竞争对手可口可乐的主导地位。20世纪80年代以来，通过新一代年轻人的偶像情结开始了文化改造，百事可乐在与可口可乐的竞争中占据一席之地。截至2023年，百事可乐在美国碳酸饮料市场的市场份额为8.3%，排在第3位。在中国市场，按销售额计，百事可乐在碳酸饮料中排名第2。

在《2023年BrandZ最具价值全球品牌100强》中，百事可乐排名第91位。英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2023全球最有价值的25大软性饮料品牌”显示，百事可乐以183.35亿美元排在第2位。在Interbrand公布的“2023全球最有价值100大品牌”排行榜中，百事可乐以197.67亿美元位列第35位。

历史沿革

起源

1894年，美国北卡罗来纳州药剂师凯莱布·布拉德哈姆（Caleb Bradham）用苏打水、可乐果、糖、胃蛋白酶、香草、植物精油等成分配制了一款能够促进消化的药剂，深受顾客喜爱。他因此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，并将其命名为“Brad's Drink”（“布拉德的饮料”）。1898年，布拉德将这种碳酸饮料名称改为胃蛋白酶的名字前缀——Pepsi，并将其成功注册商标，并在1902年创建了百事可乐公司。1903年，布拉德哈姆在百事可乐的广告中，称其是“使人神清气爽，有助于消化”的饮料。1920年代经济大萧条时期，百事可乐也经历了一段不景气。

再度重生

1928年，洛夫特(Loft)公司的董事长查尔斯·古斯(Charles Guth)以15万美元的价格买下了百事可乐公司。经过一段曲折发展之后，1934年百事可乐公司时来运转，销量猛增，公司进入超常发展。当时经济危机给美国市场带来了巨大的冲击，波及了竞争对手可口可乐的销量。百事可乐抓住这次的时机，改用更大的容器。顾客同样的价格能买到2倍容量的可乐。以此价格战，百事可乐成为仅次于可口可乐的美国第二大软性饮料公司。百事可乐越来越引人注目，特别是被可口可乐注意到。1938年，在百事可乐创立40周年时，可口可乐质疑百事可乐在商标中使用Cola的权力。双方就这个词的使用权利对簿公堂，但可口可乐输了这场官司，美国联邦法院裁定，Cola不再是一个享有专用权的商标名称，而成为一个普通词汇。

1940年，百事可乐以低价策略，推出主题为“Nickel Nickel”的广告，广为流传，还被译为55种不同语言。第二次世界大战后，百事可乐积极拓展被大多美国企业所忽视的黑人市场。以博伊德为首的非洲裔营销团队，推出了一系列以非洲裔为主角的广告，帮助百事公司可乐在非洲裔群体中站稳脚跟，实现了他们提高百事销量的目标，并开创了被称为利基市场或目标营销的先河。但百事可乐因此被视为“黑人的饮品”，公司内部有人担心品牌产品面临被白人消费者抵制的风险，新任公司总裁解散了博伊德的团队。

1950年代，美国的经济开始得到空前发展，百事可乐为了取得竞争优势，在宣传上以社交为切入点，如咖啡时间般打造了一个“The light refreshment ”（清爽时刻），让百事可乐成为一种生活方式，并制作了一系列的海报。

品牌重塑

1959年，时任百事可乐首席执行官唐纳德·肯达尔在美国副总统尼克松的帮助下，邀请时任苏联总理尼基塔·赫鲁晓夫品尝百事可乐，成为当时的新闻热点。1963年，唐纳德·肯达尔出任公司百事可乐首席执行官，瞄准了当时美国“婴儿潮”出生的年轻群体，百事公司推出了“百事新一代”活动，将百事可乐塑造成面向年轻人的时尚新贵可乐，并推出旗舰品牌“百事轻怡”，引领了无糖可乐的风潮。1965年，百事（中国）有限公司与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，百事可乐成为其旗下品牌。1966年，百事可乐进入日本和东欧市场。1972年，百事可乐成为首个在苏联市场生产销售的美国消费品牌。1975年，百事可乐开启知名营销活动“百事可乐挑战”——在电视直播中请消费者品尝没有品牌标志的可乐，并选出口感最好的一款。百事可乐以此发起“可乐战争”，撼动了其竞争对手可口可乐的主导地位。

1981年，百事可乐进入中国市场。在1980年代，百事公司可乐围绕“新一代”展开的文化传播具有明确的方向性，逐步缩小与可口可乐的差距。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传计划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。在香港特别行政区，百事可乐于1988年推出张国荣为亚洲首位“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜·西科尼为世界“百事巨星”，轰动全球。同时期，百事可乐与可口可乐展开的营销战，甚至从地球打到了太空。1985年，STS-51F (也称空间实验室2)任务中，美国挑战者号航天飞机携带了两种碳酸饮料，以测试宇航员在天上适合喝什么。该项测试是可口可乐主动提出来的，获得了美国航空航天局的同意。得知此事，百事可乐立即强烈要求加入。后来两家公司均开发出“太空罐”并被用于宣传自家产品。1996年，针对可口可乐在“太空罐”上的宣传投入，百事可乐耗费了3亿多美元的巨资，拍摄了史上第一支太空广告片。

1998年，百事可乐创立一百周年。“渴望无限”被确立为百事可乐的全新口号。百事可乐适时推出了一系列音乐为主题的推广活动。9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。换了蓝色“新装”的百事可乐，以“Ask For More”为主题，在珍妮·杰克逊、瑞奇•马丁、王菲和郭富城四位巨星的联袂出击下，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。1998年法国世界杯期间，百事可乐还在中国市场推出了国际足联世界杯的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动。进入千禧年，百事可乐聘请诸如梅西、大卫·贝克汉姆和罗纳尔迪尼奥等世界级运动明星代言产品，进一步拉高了人气。

2004年，百事可乐一改娱乐至上理念，打造“突破渴望”品牌理念，强调积极向上的态度，并以这一理念邀请了9位百事明星。2008年，百事公司公司为了顺应消费者求新和更时尚的趋势，整合旗下产品线，设计了全新“笑脸”标志。百事可乐原有的蓝色和红色全球商标变成一系列的“微笑”，字体变成了小写，中央白色带弧形会因不同产品而有不同的角度中间的白色条纹呈现不同的变化，具体使用取决于产品。

不断发展

2011年，百事可乐与美国国家橄榄球联盟（NFL）签订了赞助合同。同年，百事可乐发布在北京长城居庸关发布了全新品牌主张“渴望就是力量”。2012年，百事公司针对春节推出了“把乐带回家”IP，通过讲述真实感人的故事，传达“家无以远近，乐不以大小，最重要的是过年回家与家人分享快乐”的理念，为IP奠定了价值基础。同年，百事提出品牌口号“渴望就现在”（Live For Now），鼓励年轻人活在当下，踏实走好每一步。

2013年，百事可乐在中国举办首届“校园最强音”，通过校园为有才华和有潜能的年轻音乐人提供机会。2015年，百事从年轻人喜欢的设计、音乐、电影等六大流行文化领域汲取灵感，打造六款突破性限量“挑赞罐”，将跨界趣搭的时尚感与艺术性寓于罐身。同年，百事可乐与国家篮球协会（NBA）达成合作，至此，百事可乐和北美四大体育联盟，均建立了官方合作关系。2016年，百事可乐当时流行的社交语言带进现实生活，在中国推出8款百事emoji限量罐。2017年，百事可乐在中国推出百事可乐无糖，完成品牌重塑。2017年开始，百事可乐每年定期推出“百事盖念店”，结合线上和线下，为年轻人提供潮流文化体验。

2019年，百事可乐在全球内推出全新品牌宣言“热爱全开”（For The Love Of It），主张年轻一代释放内心热爱，全情投入。同年3月，百事可乐推出一款新品雪盐焦糖色素味可乐。5月，百事可乐无糖态度罐劲爽上市。7月，百事可乐推出无糖覆盆子口味。同年，百事在全球10多个国家推出了百事文化罐设计活动，为设计师们提供了向全世界分享他们文化身份的机会。2020年，百事公司可乐推出无糖青柠口味。同年5月，在凯度消费者指数发布的2019年《全球品牌足迹报告》中，百事公司旗下的旗舰品牌“百事可乐”入选“全球最受欢迎的消费品牌”榜单，并蝉联第6名。

2020年百事升级“热爱全开”品牌主张，发出“看我多热爱”的心声。2022年，百事可乐推出首款氮气可乐。同年4月，百事公司推出中国首个无标签瓶装的百事可乐。通过推出无标签瓶装产品，推广减少碳排放的理念。7月，为迎合Z世代，百事可乐尝试元宇宙营销，其虚拟偶像团体TEAM PEPSI完成舞台首秀。11月，百事可乐举办了2022 PEPSI元宇宙发布会。

2023年3月28日，品牌百事推出全新标志和视觉识别系统，这是该品牌自2008年换上smiley-笑脸标以来首次进行大规模品牌重塑。新标志于2023年秋季在北美推出。4月，百事可乐在中国市场推出首款“百事无糖生可乐”，延续了无糖0卡配方，拥有更强劲的气泡体验。同年5月，百事可乐宣布和苹果公司合作，在当年夏天为消费者提供免费的Apple Music音乐订阅服务。2024年3月1日，百事可乐正式宣布，继北美市场品牌标识焕新后，于全球范围内包括中国在内的120个国家全面开启品牌焕新行动，品牌主张更新升级为“渴望就可能”。3月19日，百事公司与赛百味公布一项为期10年的协议，百事公司自2025年1月1日起为美国餐厅供应饮料。

品牌现状

母公司

百事公司（PepsiCo, Inc.）是一家全球领先的食品和饮料企业，成立于1965年，由百事可乐公司与Frito-Lay公司合并而来。百事公司的产品组合包括百事可乐、菲多利（Frito-Lay）零食、桂格（Quaker）麦片、纯果乐（Tropicana）果汁和佳得乐（Gatorade）运动饮料等众多知名品牌。百事公司在全球200多个国家和地区拥有广泛的业务，2023年实现了超过910亿美元的净收入。公司多次获得《财富》杂志评选的“全球及美国最受敬仰的公司”。截至2024年8月5日，百事公司以91,471百万美元的营业收入，及9,074百万美元的利润名列《财富》世界500强排行榜第123位。

在中国，从1981年起，截至2023年底，百事及其合作伙伴的总投资超过530亿元，已构建了一个完整多元的商业模式，包括60余家饮料灌装厂、9个食品工厂、20多家农场和1家亚洲研发中心。

市场销量

一直以来，百事可乐作为碳酸饮料的代表之一，长期占据着碳酸饮料市场第2的位置。按销量算，2023年，可口可乐占据了美国碳酸饮料市场19.2%的份额，胡椒博士和百事可乐的市场份额均为8.3%，但胡椒博士的份额领先。在中国市场，百事可乐在碳酸饮料市场的销售额位列第2。

品牌价值

英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2023全球最有价值的25大软性饮料品牌”显示，百事可乐以183.35亿美元排在第2位。在Interbrand公布的“2023全球最有价值100大品牌”排行榜中，百事可乐以197.67亿美元位列第35位。

品牌产品

品牌文化

品牌理念

百事可乐品牌崇尚开放兼容，感染并鼓励一代又一代年轻人突破自我，大胆创新。百事可乐引领潮流文化，打开一个连接多元文化的窗口，满足了年轻人对世界流行文化的好奇与遐想，让年轻人对外部世界的渴望和探索欲得以释放。作为历史悠久的品牌，百事可乐已化作振奋人心的渴望符号，对时代渴望给出积极回应，成为连接过去与未来、现实与理想的介质，给予时代青年对抗未知的勇气，重燃当代青年心底的渴望花火，鼓励他们穿越喧嚣，大胆释放渴望，全力奔赴未来。

品牌标识

百事可乐自问世以来标识经历多次改版。2023年，其发布的全新品牌标识以红蓝白经典配色为主基调，象征对过往的致敬。品牌视觉融入摩登现代的电光蓝，与昂扬的鲜红相互映衬，寓意面对当下现实的清醒态度和对内心理想的热切追寻。加粗放大的百事可乐字样占据更居中醒目的位置，进一步放大了百事可乐所代表的突破奋进，勇于抢占时代C位的先锋精神。

品牌宣传

广告语

广告代言

截至2024年8月16日

广告曲、广告片

2002年，百事可乐邀请曼联和皇家马德里拍摄了西部牛仔主题广告，该广告片在全球影响广泛，广告中曼联的球员看起来像狂野的西部亡命之徒，而皇家马德里几乎就像一个帮派和传教士的混合体。

2016年春节，百事推出猴年微电影《把乐带回家之猴王世家》，唤起了许多人对孙悟空故事的童年回忆。

2017年，百事新年贺岁片《17把乐带回家》展示了“国民家庭”欢乐重聚的情景。

2018年，百事推出贺岁音乐微电影《霹雳爸妈》，结合流行音乐元素，使“把乐带回家”的价值输出更符合年轻人的个性及情感需求。

2019年，贺岁微电影《把乐带回家–摘星者》以未来视野讲述传统价值，再度焕新IP价值体系。

2020年，百事“把乐带回家”微电影《家有一宝》围绕百事萌鼠“乐乐”展开，唤醒了三代人的美好回忆。

2022年6月10日，百事可乐无糖全新超敢态度大片正式发布。

品牌营销

联名活动

品牌赞助

在美国，百事可乐曾与国家冰球联盟（NHL）、美国职棒大联盟（MLB）、美国国家橄榄球联盟（NFL）、国家篮球协会（NBA）等北美四大体育联盟均建立过官方合作关系。

在中国，百事可乐曾赞助1997年八运会、中国甲A足球联赛等赛事。2015年9月，由百事可乐独家冠名浙江卫视综艺类挑战节目百事《挑战者联盟》开播。2022年，百事公司可乐作为独家冠名赞助商，赞助了首个“奇迹现场”周杰伦“周杰伦2016地表最强世界巡回演唱会魔天伦”演唱会重映。此外，百事可乐无糖还赞助了《中国新说唱第一季》《潮流合伙人》等综艺节目。

获得荣誉

社会责任

慈善事业

2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古自治区的准格尔旗捐款。这笔货金主要用于当地缺水家庭修建“母亲水窖“及盐困失学儿童复学等項目。2020年1月9日，百事公司联合中国妇女发展基金会举办“百事可乐x妈妈制造——解构传统，热爱再造”新闻发布会，以品牌创意解构非遗技艺，启发传统与现代的潮流共生。